1937年，记者出身的美国商人Carl Crow在上海旅居二十六年后出版了《四亿消费者》一书，在书中展现了他对中国消费者和中国商业的观察。到2005年，同样是记者出身的前道琼斯中华区CEO James McGregor也出了一本书，名字是《十亿消费者》。

现在看来，他们提供的外部视角仍然有一定参考价值，但James McGregor不会想到的是，在他出版《十亿消费者》的四年后，一个在11月11日这天举行的购物节会成为观察中国消费者和中国经济最重要的窗口之一。

进入第十三个年头，这个由盛大购物狂欢而引发的电商活动正在深入渗透更多人的生活，并成为了消费的风向标。但今年，这个风向标的转动与以往都不太一样。

今年的双11没有铺天盖地的宣传；电商平台们复杂的优惠政策也向商家和用户体验转变；今年也是有史以来交易额增速最缓的一届双11，中商产业研究院的数据显示，2021年双11全网交易额同比增速为12年来最低，仅为12.2%。

双11不再是一场狂欢了。尤其是随着拼多多等新电商平台以常态化的百亿补贴让每天都是双11时，在大众感知中，真正的双11已经逐渐变成“普通的一天”。

所以我们看到，双11正在提出一种对自己新的价值评判尺度——不仅看商业效果，更看社会效果。在这样一种尺度下，它还能迸发出怎样的新能量？

精研型消费和国货崛起，一场有关购物的理性回归

往年这个时候，国内的电商平台之间的竞争可谓激烈。但今年双11一切都变了，没有熬夜，没有抄作业式购物，没有花样百出的战报，没有微信群里的组队游戏，没有快递爆仓，而在双11前工信部、市场监管总局等多个部委就接连发出警告，对常见的商家手段提前进行了限制——被吐槽已久的复杂优惠政策也不见了。

电商平台们的套路越来越少，开始回归初心用服务去俘获消费者，进入到了真正的公平竞争时代。

这背后的原因，不仅是监管原因，更是消费者和市场变了。

消费者们正在变得更理性。11月12日，北京师范大学发布《2021网购消费信心指数调研报告》，对中国消费者的网购信心、意愿、消费行为、偏好情况等进行了综合分析。结果显示，中国网购消费者的信心指数趋势向好、温和上涨的同时，也越来越注重商品的高性价比。

近一半受访者最为认可“消费要讲究性价比、理性节制”的网购消费观念。其实留意身边不难发现，专家型的“精研型消费者”正越来越多，他们不仅关注产品的精致实用，还精于研究产品的成分、原产地等，把钱花在“刀刃上”。

另一方面，越来越多的年轻消费者在做出自己消费选择的时候，不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性，只买对的不买贵的成为消费潮流。

“消费要享受乐趣和个性，注重情感联结和品质细节”的观念认可度次之，达到31%。换句话来说，就是以往消费者的消费是在花钱，现在消费即一种生活方式。这是个性化消费的底层逻辑。

那么这些消费者们最爱去哪里消费？报告显示，目前三大综合电商平台里，受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度最高。拼多多95后用户比例达到32%。比传统电商平台高出3个点，年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。

他们最爱买什么？如果从新电商平台的新消费潮流来看，无疑是国货。

极光大数据9月发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，分别有70%的“90后”以及近80%的“00后”消费者以购买国产品牌为主，中国新生代消费群展现出更高的国货消费偏好。

因此，我们看到了电商平台上的国货爆发。今年的双11成交超10亿的品牌中，多数都是国货品牌。

凭着百亿补贴常态化让“每天都是11.11”的拼多多，在这个双11继续加码百亿补贴力度，联合国内外一百余家旗舰品牌，用“好货不用等，好价就现在”的简单无套路玩法，为平台8.5亿消费者送去实惠。