三只松鼠，路在何方？

出品|首席财经观察作者|周松涛

坚果龙头营收连续下滑

4月22日，三只松鼠发布2021年年报和2022年第一季度财报，根据年报显示，2021年，三只松鼠营收97.7亿元，较上一年微降0.24%，归属母公司的净利润为4.11亿，同比提升36.43%。

图片来源：三只松鼠2021年度报告年报显示，2021年虽然受到疫情和流量叠加影响，但三只松鼠的坚果业务依旧在全行业处于领先地位，2021全年，三只松鼠坚果品类营收50.58亿元，同比增长4.33%，在双11、双12、年货节等重要销售节点上，三只松鼠稳居线上坚果品类行业销量第一2021年，三只松鼠发力线下渠道，其中，直营的投食店新开12家，闭店43家，截至期末累计140家，加盟模式为主的联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家。新分销实现的营业收入较上年同期增长38.16%，为16.09亿元，占总营收16.47%，2021年新增加的业务区域经销业务实现营业收入4.37亿元，毛利率为24.41%。虽然曾经备受质疑的利润下滑结束，但是三只松鼠却迎来了新的阵痛期。进入2022年，三只松鼠一季度营收30.89亿元，同比减少15.85%，归属于上市公司股东的净利润为1.61亿元，同比减少48.75%。

图片来源：三只松鼠2022年一季度报告面对一季度难看的业绩，三只松鼠解释道，一季度营收下滑一方面是因为受累于上年基数高、原材料成本上涨、广告费用过高等因素影响所导致的。另外，今年的春节比去年春节早11天，年货节档期对一季度销量产生一定影响，由于线上业务竞争剧烈，流量分化严重，也导致销售出现下滑，近期全国疫情反复，部分地区物流停运，线上业务订单也受到影响，线下也有超400家店铺闭店。当日，三只松鼠还发布了《三只松鼠股份有限公司关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，推翻了其此前制定的“大力拓展直营和加盟门店”的策略。在今后的战略布局上，三只松鼠强调要进行转型升级，从电商向全渠道转型，在公告中，三只松鼠声称现在公司已经全面暂停了门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。

图片来源：三只松鼠公告

从辉煌到没落，市值跌超70%

2012年，在安徽芜湖，一位70后草根出生的年轻人章燎原创立了三只松鼠股份有限公司，依托品牌、产品、物流及服务优势，自2014年起，公司连续五年位列天猫商城坚果类目成交额第一。2019年双十一，公司以10.49亿元销售额刷新中国食品行业交易记录，被《华尔街日报》《路透社》《彭博社》等外媒称为“美国公司遭遇的强劲对手”“中国品牌崛起的典范”。三只松鼠在2019年7月于深交所创业板挂牌上市，上市首日就成为“互联网休闲零食第一股”，并且股价一路高涨，从发行价的14.68元，在不到一年时间里最高股价触及91.59元，巅峰时总市值超过360亿元。

图片来源：同花顺但是，从2020年5月开始，三只松鼠的股价开始急剧下滑，截至最新收盘，三只松鼠的股价回落到29.27元，总市值为117.37亿元，相比巅峰时期，市值已经跌超70%。究其原因，三只松鼠在除了受到疫情影响、同行竞争剧烈，市场环境较差的因素外，其自身在业绩上过于依赖于政府补贴、渠道上严重依赖第三方电商平台、代加工模式导致食品安全问题频发等问题也成为了三只松鼠前进路上的“绊脚石”。在2014-2018年的5年期间，三只松鼠总共获得了1.2亿元政府补助，仅2018年“电子商务扶持资金”一项补贴，三只松鼠就获得了4200多万，但是，随着2020年后三只松鼠在政府补贴减少的同时净利润也出现断崖式下跌。三只松鼠的业绩下滑也来源于其自身造血能力的缺失，三只松鼠是通过贴牌和第三方代销的模式在短时间迅速崛起的，但是随着互联网红利的消失，过于依赖电商平台的三只松鼠利润侵蚀十份严重。除此之外，依靠代加工、轻加工模式迅速发展的三只松鼠在其规模扩大到一定程度后，这种模式的弊端就开始显现出来，无法对生产流程和产品品质进行把控使得三只松鼠经常被消费者投诉，去年11月份三只松鼠还因食物变质、发霉等问题，登上微博热搜。面临新的市场环境，电商增长停滞、流量红利消失，三只松鼠再想打造中国乃至全球坚果第一品牌，必须要做出战略重整，把增长引擎从过去的以“流量驱动”为主调整为以“心智驱动”为核心。

阵痛之后的增长更值得期待每次变革都不会一蹴而就，必将伴随着阵痛。先看一组数据，2020年，三只松鼠投食店新开78家店铺，联盟小店新开641家店铺，对比2021年，三只松鼠新开投食店12家，闭店43家，新开联盟店341家，闭店288家。可见，在经历了2020年合计新开超700家店铺的疯狂扩张后，三只松鼠2021年又快速关闭了超300家店铺。据三只松鼠招商人员透露，三只松鼠安徽市场最近两个月都没有计划新开店，河南市场在10月前也不会有新店开业，另外有商家表示：“公司正在测试新的店铺类型，其中一个就是现制炒货，可能以后会以‘大铁锅’为品牌名运营。”

图片来源：三只松鼠官网对于门店数量的减少，三只松鼠在公告中指出，公司正在进行大变革，今后要摒弃传统的发展模式，未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式”。三只松鼠全面暂停门店扩张，大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展，这反映出过去三只松鼠门店规模化、粗放型的发展模式已经不再适应当下的社会需求。除此之外，三只松鼠在公告中声称今后将从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力，这也意味着三只松鼠以电商为核心的创业时代结束，同时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的崭新时代开启。

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